Bedava Sandığımız Tanıtım Numuneleri

Karşılıkta bulunma kuralı tabii ki de ticari alışverişlerde de kullanılmaktadır. Çok fazla sayıda örnek olmasına rağmen sadece benzer iki tanesini ele alalım. Bir pazarlama tekniği olarak örnek numune verilmesinin uzun ve etkili bir hikayesi vardır. Çoğu zaman ilgili üründen az miktarda, potansiyel müşterilere verilir ve beğenip beğenmedikleri görülür. Ürününün kalitesini halka sunmak üretici için tabii ki de son derece meşru bir istektir. Ancak bedava verilen numunenin güzelliği onun hediye olması ve karşılıkta bulunma kuralının uygulanabilir olmasıdır. Gerçek bir jiujitsu gibi, bedava numune dağıtan girişimci, son derece masumca sadece bilgi vermek istiyormuş gibi görünerek bu hediyeye bağlı doğal borçluluk hissini de ortaya çıkarmaktadır.

Bedava numunelerin bulunabileceği en popüler yer süpermarketlerdir ve burada müşterilere bir üründen az miktarda tatmaları için verilir. Çoğu insan sürekli gülümseyen stand hostesinden ürünü alıp kürdanı veya bardağı geri vererek yürüyüp gitmekte zorlanır. Onun yerine sevmemiş bile olsalar üründen satın alırlar. Bu pazarlama stratejisinin en verimli kullanımına örnek, Vance Packard tarafından açıklanan, müşterilere bedava olarak verilen peynirler ile birkaç saat içinde 500 kilo peynir satan bir süpermarkettir.

Bedava numune taktiğinin farklı bir versiyonu, kapı kapı satışlarla büyük bir gelişme kaydeden ev ürünleri ve kişisel ürünler üreten Amway Corporation’dır. Bodrum katında başlayıp yılda 1.5 milyar dolar ciroya ulaşan bu şirket BUG adı verilen bir aygıtla bedava numune taktiğinden faydalanmaktadır. BUG, mobilya vilası, deterjan veya şampuan, deodorant, böceksavar, cam silici gibi Amway ürünlerinden oluşan bir settir ve müşterilerinin evine polieliten bir poşette veya özel tasarlanmış tepside götürülür. Çok gizli Amway Kariyer El Kitabı satış temsilcisine BUG’ı müşterinin evinde “24, 48 veya 72 saat müşteriye hiçbir masraf ve mecburiyet oluşturmadan bırakın. Sadece ürünleri denemesini istediğinizi söyleyin. Bu, kimsenin hayır diyemeyeceği bir tekliftir” demektedir. Deneme süresi sonunda Amway temsilcisi geri döner ve müşterinin almak istediği ürünlerin siparişlerini toplar. Müşteriler bütün ürünleri ya da ürünün tamamını o kadar kısa bir süre de bitiremeyeceği için satış temsilcisi kalan ürünleri alarak bir sonraki müşteriye götürür. Pek çok Amway temsilcisinin aynı zamanda bölgelerinde dolaşan pek çok BUG’ları vardır.

Tabii ki herkesin bildiği BUG ürünlerini kabul edip kullanan müşteriler karşılıkta bulunma kuralı ile tuzağa düşürülmüştür. Bu gibi müşterilerin çoğu kendilerini, denedikleri veya bir kısmını kullandıkları ürünü satın alma zorunda hisseder ve tabii ki Amway Corporation bunu çok iyi bilmektedir. Bu kadar mükemmel bir büyüme kaydeden Amway gibi bir şirkette bile BUG büyük bir heyecan ve hareket yaratmıştır. Eyalet distribütörlerinin ana merkeze gönderdikleri raporlar çok önemli bir durumu gözler önüne sermektedir:

“İnanılmaz! Hiç bu kadar büyük bir heyecan görmemiştik. Ürünler inanılmaz bir hızla satılıyor ve bu sadece başlangıç… Yerel distribütörler BUG’ları aldı ve satışlarda inanılmaz bir artış yaşadık. Şimdiye kadar edindiğimiz en muhteşem satış fikri!… BUG’ları almaya gittiğimizde müşteriler ortalama olarak BUG’daki ürünlerin yarısını aldılar… Tek kelimeyle muhteşem! Şirket içinde hiç bu kadar büyük çapta bir tepki görmemiştik.”

Amway distribütörleri BUG’ın gücü ile şaşkına dönmüştü. Ama biz artık buna şaşırmıyoruz.

Karşılıkta bulunma kuralı maddi veya ticari alışveriş söz konusu olmadığında bile tamamen kişisel durumlarda da uygulanmaktadır. Etkinin karşılık silahının gücünün bence en iyi göstergesi de böyle bir durumdur. Avrupalı bilim insanı Eibl-Eibesfeldt (1975) Birinci Dünya Savaşı sırasında sorgu için düşman askerlerini rehin almakla görevli bir Alman askerin hikayesini anlatmıştır. O zamanki siper savaşlarının doğasından dolayı orduların iki tarafın siper arasındaki tarafsız bölgeyi geçmeleri zordu. Ancak tek bir askerin sürünerek geçmesi ve diğer tarafın siperine sızması o kadar da zor değildi. Büyük savaş ordularında bu şekilde düşman askeri rehin alıp sorgulanmak üzere geri getiren uzmanlar vardı. Bu Alman uzman geçmişte pek çok kez bu görevlerde başarılı olmuş ve yeni bir göreve gönderilmişti. Yne son derece becerikli bir şekilde karşı tarafın siperine sızmış ve tek başına duran bir askeri şaşırtmıştı. Böyle bir şeyi beklemeyen asker silahsızdı ve o anda yemek yiyordu. Elinde bir parça ekmekle kala kalan korku dolu rehine belki de hayatının en önemli hareketini yaptı. Düşmanına ekmeğinden bir parça verdi. Alman asker bu hediyeden o kadar etkilenmişti ki görevini tamamlayamadı. Geri döndü ve tarafsız bölgeden geçerek eli boş bir şekilde üstlerinin öfkesiyle yüzleşti.

Karşılıkta bulunma kuralının gücünü gösteren başka bir örnek; rehin alınan asker gibi bir hediye vererek değil ancak bir hediyeyi ve o hediyenin beraberinde getirdiği güçlü mecburiyet hislerini reddederek hayatını kurtarmıştır. 1978 Kasım’ında Jonestown, Guyana lideri Jim Jones, bütün saknlerin zehirli Kool-Aid içerek toplu intiharda bulunması emrini vermişti. Sakinlerden Diane Louie Jones’un emrine karşı gelerek Jonestown’dan kaçıp ormana saklanmıştı. Bunu yapabilme gücünü, ihtiyacı olduğunda bile Jones’dan gelen özel yardımları geri çevirmesine bağlamıştı. Hasta olduğu zaman ona sunulan özel yemeği geri çevirmişti ve bunu “Bana ayrıcalık gösterdiğine bana sahip olacağını biliyordum. Ona hiçbir şey borçlu olmak istemedim” diye açıklamıştı.

Bunlar da hoşunuza gidebilir...

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir